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家电白菜送体验金论坛大全:又见格力“百亿让利” 这次有什么不同?

2019年12月03日 10:45
作者:金星 甘骏 王奇琪 王彦玮
来源: 光大证券

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  事件:

  继今年“11.11”开展“30亿大让利”活动,并实现100亿总销售额后,格力在11月26日宣布开展“再掀11.11 百亿大让利”活动,从11月27日开始,以和“11.11”期间相同的价格,在格力分销平台和各地授权专卖店销售“俊越”、“T爽”系列空调。

  上一轮空调“价格战复盘(2014~2016)

  背景:空调零售需求在2012-14年间没有明显增长,但格力和美的出货端较为激进,渠道库存不断积压,最高曾达到6个月以上的销量。

  过程:2014年国庆前夕格力率先降价,龙头在零售端通过抢份额加快库存消化。格力、美的均大幅减少工厂端出货,加速渠道库存去化。

  结果:“休克疗法”导致龙头收入端大幅下滑,部分二线品牌零售份额被挤出导致其收入下滑,而龙头利润端的韧性要明显强于二线。因奥克斯的崛起,“价格战”后白菜送体验金论坛大全内销量CR3反而从77%下降到70%左右。

  股价表现:需求走弱时龙头股价即下跌;15Q3真正开始“休克式”去库存时股价已见底;去库存最后阶段,需求还未回暖,股价已提前上涨。

  这一轮“价格战”有什么不同?

  出发点不同:本轮“价格战”短期目的是抢份额保增长,中期目的是重塑格局,并非库存,不会出现类似15年的“休克式”去库存,不用担心龙头业绩的大幅下滑。

  结果不同:份额向头部品牌集中的趋势已经非常明确,白菜送体验金论坛大全份额将再次稳定集中到“双寡头”手中,和过去不同,格力和美的不会再主动给二线品牌突围的机会。

  股价:根据经验,若悲观预期已经反应,股价有望先于需求回暖。

  投资建议:

  我们认为,龙头主动出击重塑格局有利于长期竞争格局和盈利能力的稳定性。作为成熟消费公司,家电龙头的估值框架有望从PE-G向PB-ROE过渡,随着全球资产隐含回报率的下降,高ROE且估值较低的家电公司的吸引力将上升。重点推荐:格力电器美的集团海尔智家

  风险分析:

  1。宏观经济不景气的系统性风险;2。地产销量出现大幅度萎缩;3。家电白菜送体验金论坛大全原材料价格大幅上涨。

(文章来源:光大证券

(责任编辑:DF064)

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